Longtemps associé à des commerces ethniques, le marché mondial de la beauté noire connaît une profonde révolution. En France, il aura fallu attendre 2010 pour que ce secteur commence sa mutation. Aujourd’hui incarné par des égéries comme Lupita Nyong’o (Lancôme), Rihanna (Mac), Sonia Rolland (Mixa) et Fatou N’Diaye (L’Oréal Paris), il n’a jamais connu une telle médiatisation. De l’influence des blogueuses beauté aux rayons cosmétiques des supermarchés, enquête sur ce qui a vraiment changé.
Fini le temps où les femmes afro-caribéennes installées en France n’avaient que Château Rouge ou Château d’Eau à Paris pour se fournir en produits cosmétiques. Révolue également l’époque où elles se rassemblaient sur des forums pour réaliser des achats groupés de cosmétiques sur des sites américains ou anglais. En 2015, il suffit d’aller en grande distribution pour tomber sur des corners dédiés à la beauté noire et se rendre compte du boom actuel de ce marché. Si le secteur de la beauté ethnique s’est aujourd’hui démocratisé, cela n’est pas dû à une prise de conscience de l’industrie cosmétique mais plutôt aux activistes et aux jeunes entreprises du Web.
Comment Internet a changé la donne
« Auparavant, nous étions invisibles dans les médias classiques, alors nous nous sommes fait entendre sur les forums, les blogs et les réseaux sociaux. Le rapport de force a changé, grâce à la présence en ligne de la communauté afro », explique Aurore Nayenka, fondatrice de l’institut Nayenka, spécialisé dans les beautés noires et métissées. « Internet a changé la donne. Les premiers forums comme Beauté d’Afrik ou Boucles et Coton ont été des espaces de partage pour les femmes qui rencontraient les mêmes problèmes et cherchaient des conseils », confirme Fatou N’Diaye, l’une des premières Françaises à avoir promu la beauté noire sur son blog Blackbeautybag créé en 2007. « À l’époque, rien de ce qui concernait la beauté noire n’était très développé en France. On ne trouvait pas de conseils, ni dans les magasins, ni dans les magazines. Du coup, les forums étaient de véritables lieux d’échanges, où chacune partageait ses expériences et ses galères. C’était un peu comme appartenir à un mini-club privé entre filles, je pouvais y passer des heures », raconte la blogueuse et femme d’affaires de 37 ans Juliette Smeralda. Cette enseignante, docteur en sociologie, estime également qu’Internet a joué un rôle crucial. « Beaucoup de femmes se sont vraiment lâchées sur les forums et ont raconté leurs souffrances, que ce soit par rapport à des brûlures liées au défrisage, à des alopécies ou à l’absence, en France, de produits adaptés. » Espace aussi libérateur que prescripteur, Internet a aussi aidé de nombreuses femmes à découvrir une facette de leur propre beauté et de leur identité.
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