Faible accès à Internet, prédominance des paiements en espèces, problèmes logistiques, fracture numérique, cadres réglementaires et institutionnels inadéquats, environnement défavorable, consommateurs pas totalement avertis… Les obstacles ne manquent pas pour les opérateurs du e-commerce en Afrique. Et pourtant, start-up, entrepreneurs, géants de la distribution en sont convaincus : de la même manière que la téléphonie mobile a bouleversé le marché des télécommunications, le commerce électronique pourrait changer la donne rapidement. Une condition, quand même : tenir compte de la réalité et s’adapter.

« Avoir les meilleures conditions pour le commerce électronique prospère ne se traduit pas forcément par des ventes réelles en ligne dans la plupart des pays africains », avertit la Conférence des Nations unies pour le commerce et le développement (Cnuced) dans son dernier rapport. Dès lors, plusieurs questions se posent : Quelle bataille se joue autour du e-commerce en Afrique  ? Qui sont les acteurs sûrs  ? Quels sont les pays où investir  ? Où se trouvent les acheteurs potentiels  ? Éléments de réponse.

Une grande disparité entre pays et des obstacles partagés par tous

L’indice du commerce électronique grand public (B2C) établi par la Cnuced, institution spécialisée de l’ONU, classe 151 pays dans le monde, dont 43 pays africains, en mesurant leur aptitude à faire des achats en ligne. L’indice repose sur quatre indicateurs : pénétration bancaire ou d’argent mobile, utilisation d’Internet, disponibilité des serveurs Internet et fiabilité des services postaux. Et, d’emblée, le rapport note une « disparité des indicateurs de base et des achats réels » en Afrique.

Les deux principaux freins restent la bancarisation, toujours inférieure à 20 % en moyenne, et l’accès à Internet dans la fiabilité et la rapidité des connexions. Parmi les autres obstacles, on note la logistique, qui s’explique par le fait que la plupart des pays n’ont pas de système d’adressage. Il y a des barrières au niveau des routes aussi. Autre défi qui pèse sur le secteur du commerce électronique : le cadre juridique et réglementaire incomplet et surtout le manque de compétences spécifiques au commerce électronique. « L’enseignement est encore trop orienté vers le commerce traditionnel et ne prend pas suffisamment en compte l’économie numérique », déplore la Cnuced, qui note « l’écart important entre les besoins des entreprises et les connaissances des diplômés du troisième cycle ».

De l’autre côté, les consommateurs, l’autre moteur du commerce électronique, n’ont pas l’habitude d’acheter en ligne. En plus du manque de confiance, il y a la méfiance, la peur de se faire voler ses données, la cyberinsécurité, en somme. Au final, cela prend du temps de changer les habitudes quasi culturelles qui consistent pour beaucoup à se rendre au marché, à négocier les prix. Il y a bien sûr le vivier de consommateurs de la diaspora qui joue un rôle de plus en plus important dans le dynamisme du commerce électronique africain, mais, là aussi, les barrières du terrain opèrent, notamment la logistique, freinant l’essor d’un secteur prometteur.

La nécessité de créer un cadre approprié

Pour le secrétaire général de la Cnuced, Mukhisa Kituyi, « il est très clair que le commerce électronique et l’économie numérique ne se produisent pas par accident, mais bien à la suite d’actes délibérés ». « Les gouvernements doivent créer un cadre politique, investir dans les bonnes compétences, protéger l’intégrité des systèmes de paiement et construire des routes et des réseaux de distribution », indique-t-il. Et, pour cela, il faut produire des statistiques fiables, ce que ne font pas les États africains. « Ils ne mesurent pas ce qu’est l’économie numérique en général et encore moins le commerce électronique », poursuit-il. « L’Afrique n’est pas aussi bien préparée à participer à l’économie numérique et à profiter de ses avantages que le reste du monde. Les trois quarts de sa population n’ont pas encore commencé à utiliser Internet », rappelle le Kenyan en poste à la Cnuced depuis 2013.

Le fait que certains pays obtiennent des notes relativement basses, compte tenu de leur pourcentage d’acheteurs en ligne, s’explique principalement par le manque de fiabilité de leurs services postaux. De plus, le paiement à la livraison étant le mode de règlement des transactions électroniques le plus courant sur le continent, il n’est peut-être pas aussi important pour les consommateurs africains de posséder un compte bancaire ou un porte-monnaie mobile que pour les consommateurs d’autres pays en développement ou de pays développés. « On observe toutefois une progression des indicateurs-clés du commerce d’entreprise à consommateur à l’échelle du continent. Depuis 2014, l’Afrique subsaharienne affiche une croissance plus rapide que la moyenne mondiale pour trois des quatre indicateurs retenus », tient-il à préciser. Justement, comment se positionnent les pays africains  ? Qui sont les leaders en la matière  ?

Maurice, Nigeria et Afrique du Sud devant

Chef de file du continent, Maurice occupe la 55e place de ce classement mondial, lequel est dominé par les Pays-Bas, Singapour et la Suisse. Maurice a une confortable avance de 12 points par rapport au pays africain qui le suit, le Nigeria. Ce petit État insulaire au cœur de l’océan Indien obtient des résultats relativement élevés pour chacun des quatre indicateurs. Cela dit, il se distingue plus particulièrement par le pourcentage de sa population ayant un compte bancaire ou un porte-monnaie mobile, environ 90 %.

Le Nigeria, pays le plus peuplé du continent, arrive donc en deuxième position, en grande partie grâce à la plus grande fiabilité acquise par ses services postaux, si l’on en croit l’évaluation qui en a été faite par l’Union postale universelle (UPU). En tant que plus grand marché africain du commerce électronique d’entreprise à consommateur (à la fois par le nombre d’acheteurs et par les recettes), la fiabilité des livraisons est pour le géant essentielle.

L’Afrique du Sud est le troisième pays africain du classement. Elle rivalise avec plusieurs autres pays comme le Cap-Vert, le Gabon, ou encore le Maroc en ce qui concerne le taux de pénétration d’Internet. Elle domine sensiblement par le nombre de serveurs web sécurisés par million d’habitants, c’est-à-dire les sites Web qui acceptent les ventes et les paiements en ligne.

En Afrique de l’Ouest, c’est le Sénégal qui se distingue, même s’il figure encore en bas du classement de cette année. « Dakar est devenu un laboratoire de start-up et de jeunes entreprises qui ont fait des TIC un atout-clé de leur épanouissement », note un rapport consacré au pays. Des acteurs de renom international, tels que Jumia, y ont établi une présence forte en s’appuyant sur le marché local et sur la diaspora sénégalaise très nombreuse sur d’autres continents. D’autres, à plus petite échelle, tentent de se faire une place sur un marché destiné à croître. Cependant, cette réalité ne peut cacher le fait qu’à l’exception d’un nombre restreint d’opérateurs le commerce électronique se développe surtout dans l’économie informelle à travers les petites annonces de particuliers et sur les sites agrégateurs ainsi que sur les réseaux sociaux.

Le défi du « dernier kilomètre »

Ainsi, pour la Cnuced, les pays africains doivent promouvoir l’utilisation d’Internet pour faire croître le commerce électronique. Ce sera possible désormais avec la mobilisation des acteurs, de l’État, du secteur privé, des partenaires à travers e-Trade for All, une initiative lancée par l’organisation internationale, qui consiste en une plateforme rassemblant des ensembles de données sur le sujet.

En fin de compte, les marchés africains du commerce électronique présentent ce que les spécialistes du secteur appellent généralement le défi du « dernier kilomètre », à savoir du centre de distribution à leur destination finale. Parallèlement à la publication de son rapport, la Cnuced a organisé le 14 décembre dernier la première Semaine du commerce électronique en Afrique. L’occasion d’exposer les grandes étapes à suivre pour tirer parti de ce secteur. « Les gains de développement du commerce électronique ne sont pas automatiques et l’utilisation accrue des technologies numériques peut entraîner de nouvelles divisions et des inégalités de revenus plus importantes », ont indiqué les organisateurs de l’événement qui s’est tenu à Nairobi, au Kenya.

« Le débit, service public », une nécessité

« Aujourd’hui, le haut débit doit être considéré comme un service public », a déclaré Mukhisa Kituyi. Et c’est possible, affirme le commissaire européen chargé du marché unique numérique et vice-président de la Commission européenne, Andrus Ansip. Pour lui, il importe que les erreurs commises dans l’Union européenne ne soient pas copiées en Afrique. Il a évoqué le passage à la 3G et les ratés qui ont ralenti les investissements vers la 4G. « Une connectivité abordable est la première condition » pour construire l’économie numérique, a-t-il déclaré. Le marché unique numérique en Europe a également mis du temps à se construire, a-t-il expliqué. Jusque-là, l’Europe avait perdu des entreprises en démarrage au profit des États-Unis.

En créant un marché unique numérique africain, les États éviteront ainsi la fragmentation entre les petits marchés nationaux. Richard Okot Okello, commissaire adjoint du commerce extérieur de l’Ouganda, a répondu que les connexions transfrontalières restaient trop coûteuses. « Il y a beaucoup à faire », a-t-il déclaré. Mais il faut nécessairement penser à fabriquer des biens avec des valeurs ajoutées qui valent la peine d’être exportés, car, sans cela, « la construction de plateformes de commerce numérique ne va pas mener loin », a-t-il ajouté, notant que, jusqu’à présent, le commerce électronique favorisait les importations en provenance de l’étranger vers l’Afrique. La bonne nouvelle, c’est que les opportunités abondent pour que l’Afrique s’engage dans le commerce électronique et en profite avec l’entrée en vigueur de l’accord de libre-échange continental.

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