Les start-up ne sont plus l’apanage de la seule Amérique. Parallèlement aux ruées vers l’or lors de la conquête de l’Ouest des États-Unis au XIXe siècle ou récemment vers la Chine se trouvant à l’aube d’une flamboyante renaissance économique, la « Nouvelle Frontière » que constitue l’Afrique est actuellement franchie par des ressortissants de toutes les régions du monde, tentant d’investir ou de se lancer dans la grande aventure entrepreneuriale et rêvant d’accéder au  plus vaste marché émergent  (hormis la Chine et l’Inde)  constitué de 300 millions de consommateurs. 

De nombreux jeunes qui souhaitent créer leur start-up s’identifient plus ou moins consciemment à des dirigeants cités en exemple tels que Vérone Mankou, concepteur de la première tablette tactile africaine ou Aliko Dangote, un homme d’affaires ayant fait fortune dans la cimenterie au Nigéria. Pourtant ils peinent à trouver des investisseurs ou une banque susceptibles d’entrer au capital de leur start-up  à fort potentiel. Seules les grandes structures arrivées au stade de la maturité obtiennent les faveurs des fonds d’investissement anglo-saxons, chinois et ceux du Golfe.

La plupart des patrons de start-up pensent avoir fait le plus dur en envoyant leur plan d’affaires aux investisseurs via des sites comme www.McKenson-Invest.com . Or, le processus de levée de fonds se décompose en plusieurs étapes déterminantes, parmi lesquelles « l’Executive Summary », le « Pitch » donnant l’occasion de présenter sa start-up – qui fera l’objet d’une étude approfondie dans cet article – le Business Plan,  le due diligence et la signature du pacte d’actionnaires.

Une fois sélectionné, chaque entrepreneur  tente de convaincre un groupe d’investisseurs potentiels par une présentation orale de leur projet de start-up dénommée « pitch ». La finalité du pitch est d’obtenir un deuxième rendez-vous au cours duquel le projet, via le business plan, est examiné de manière approfondie, avec cette fois-ci tous les aspects techniques liés au produit ou service.

Vous pouvez posséder le meilleur projet innovant du monde présentant un fort potentiel de croissance; toutefois une mauvaise présentation jouerait en votre défaveur et ruinerait toute perspective d’obtenir des fonds pour lancer ou développer votre start-up.

Découvrez ci-dessous les 14 éléments-clé d’un pitch percutant face à un investisseur potentiel:

1°) Informez-vous sur le profil des investisseurs avant de choisir celui qui convient le mieux à votre start-up

Lorsque vous effectuez une recherche d’investisseurs, il est vivement recommandé de bien connaître son auditoire pour anticiper les questions.

Les gérants de start-up ayant réussi à lever des fonds sont ceux qui ont enquêté sur les attentes des investisseurs et adapté leur discours à leurs croyances.

Les porteurs de projet ne doivent pas utiliser le même pitch avec tous les publics. Un investisseur désireux de financer un projet dans le domaine de l’agriculture au Gabon n’aura pas les mêmes préoccupations qu’un fonds d’investissement en quête d’une start-up dans le secteur de la téléphonie mobile en Côte d’Ivoire. D’autre part, Certains ont tendance à miser sur les forces et les talents d’une équipe dans une start-up, pendant que d’autres recherchent un fondateur visionnaire.

Faites votre recherche et trouvez autant de renseignement que possible sur les investisseurs potentiels qui seront membres du comité de sélection ou du jury. Identifiez leurs critères de choix d’investissement, leur « philosophie » d’intervention dans les start-up les valeurs auxquelles votre interlocuteur est attaché. Vérifiez que chacun d’entre eux  ait acquis une vaste expérience opérationnelle en tant que  dirigeant d’entreprise ou possède une expertise dans d’autres domaines.

Si vous arrivez à mieux cerner leurs certitudes profondes, vous serez en mesure d’adopter le discours le plus approprié pour les convaincre.

Des investisseurs individuels et des associés au sein de sociétés de capital-risque tiennent également des blogs ; le fait de lire leurs articles est un moyen de connaitre leur point de vue. N’hésitez pas à chercher des blogs en indiquant le nom de ces investisseurs dans les moteurs de recherches  afin d’en apprendre davantage sur leur vision du financement d’une start-up.

Vous devez également identifier des start-up dans lesquelles ils ont été amenés à investir, en connaitre les raisons, prendre connaissance du montant des sommes investies et le nombre de « tours de table». Cela vous permettra d’éviter ceux qui ont investi chez vos concurrents directs, ce qui pourrait constituer un conflit d’intérêt évident.

Certains fonds d’investissement dédiés à l’Afrique mentionnent leurs propres critères de sélection d’une start-up sur leur site web.

Déjà présent sur plusieurs marchés africains, notamment au Nigeria, au Cameroun, en Côte d’Ivoire, la société française d’investissement Wendel cherche par exemple à investir à long terme dans des entreprises ou des start-up qui appartiennent  aux secteurs de la téléphonie mobile, du transport, des infrastructures, de l’énergie ou de la finance, en privilégiant des entreprises à vocation panafricaine pour ne pas concentrer les risques sur un seul pays. De même, la stratégie financière d’AfricInvest-Tuninvest consiste à prendre des participations minoritaires dans des PME ou des start-up bien implantées sur leur marché local, affichant un fort potentiel de croissance à travers le continent. L’investisseur néerlandais XSML, via son fonds Central Africa SME Fund, fournit du capital-risque aux petites et moyennes entreprises, avec des investissements dont 80% des fonds sont alloués à la RD Congo et 20% à la Centrafrique. Askia Management Partners, une société d’investissement dédiée aux start-up qui exercent dans la TIC, veut investir prioritairement en Côte d’Ivoire, au Sénégal, en Tunisie, au Cameroun et au Maroc etc…

Toutes ces stratégies en disent long sur la nécessité de d’effectuer des recherches sur ces financiers.

2°) Familiarisez-vous avec les questions posées par les investisseurs
Pour préparer vos réponses dans les meilleures conditions, adressez-vous à une quinzaine d’investisseurs et demandez-leur de vous transmettre une liste de questions qu’ils ont l’habitude de poser aux patrons de start-up. Ainsi,  vous vous constituerez plusieurs fiches qui incluront toutes les questions que le jury vous posera.
Une préparation intensive pour un pitch percutant est le meilleur gage de performance. Afin de ne rien laisser au hasard, exercez-vous de telle sorte que vous soyez en mesure de répondre à un business angel lambda qui scrutera votre start-up à la loupe, à tout moment et en tout lieu, y compris dans les pires conditions d’audition du jury. De ce fait, vous serez plein d’assurance le Jour J lorsque vous ferez passer votre message et votre enthousiasme finira par déteindre sur votre auditoire.

3°) Soignez votre e-réputation avant le Pitch
En complément du plan d’affaires qu’il examinera, l’investisseur se servira des moteurs de recherche pour vérifier votre projet, la structure votre start-up, votre professionnalisme…

Il cherchera particulièrement à se renseigner sur vos pages-entreprises des réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadeo, Facebook, Google +…) ou votre compte Twitter en vue d’élaborer un questionnaire qu’il vous soumettra lors de la présentation de votre start-up dans le cadre du Pitch.

Mettez en place un groupe de travail dédié à la construction de votre  notoriété. Dans un premier temps, pensez à effectuer des recherches sur votre patronyme et la dénomination sociale de la start-up que vous avez créée via Google, Bing, Yahoo. Assurez que des informations gênantes ou des rumeurs négatives vous concernant ne se propagent pas sur la toile, dans les réseaux sociaux, les blogs ou les forums. Dans le cas contraire, contactez les administrateurs en question pour leur demander de supprimer les commentaires équivoques.

Ensuite, pensez à séparer vos vitrines professionnelles devant laquelle vous mettrez exclusivement en exergue votre start-up et vos profils personnels. Vous pouvez également accéder directement aux paramètres de confidentialité de ces réseaux sociaux pour choisir les informations et/ou les photos que vous ne souhaitez pas rendre publiques.

Enfin, disposez d’un site web pour présenter les nouveaux produits et services de votre start-up, créez un blog pour faire publier des articles sur l’évolution de votre secteur d’activité ou postez des commentaires constructifs sur des blogs « concurrents » ;

Ce travail de fond réalisé en amont sera le signe pour les investisseurs que le Pitch a été préparé. Si votre réputation numérique renvoie une image positive en cohérence avec la vocation de votre projet de start-up, vous aurez gagné la confiance de vos interlocuteurs, ce qui vous donnera l’occasion par la suite de présenter votre exposé oral dans d’excellentes conditions et vous aurez au moins remporté une petite victoire.

4°) Soyez attentif à votre tenue vestimentaire
Vous devez exiger de vos collaborateurs et de vous-même une certaine tenue pour le bon fonctionnement de votre start-up. La présentation d’un projet pour séduire des investisseurs ne se limite pas à celle du Business Plan. L’apparence physique a un impact direct sur les premières impressions que l’on se fait d’une personne, qu’elles soient bonnes ou mauvaises. Cela s’avère beaucoup plus vrai que jamais du point de vue des investisseurs qui jugent à juste titre que le haut niveau de responsabilité que les entrepreneurs exercent au sein de leur start-up exigent un code vestimentaire d’affaires rigoureux, symbole d’autorité, de compétences, de puissance et de crédibilité, vous permettant ainsi d’obtenir le respect du personnel, de vos clients et de vos contacts professionnels à l’échelon local, continental ou international.

Arborer la panoplie du jean-baskets, faire un pitch pour votre startup en portant un pantalon militaire, un tee-shirt kaki ou un débardeur, être mal rasé, mal coiffé ou débraillé, les sandales aux pieds, vous pénaliseront à coups sûr. Débraillé, vous donnerez le sentiment de manquer de respect aux autres.

A l’inverse, adopter un style vestimentaire bling-bling ou un accoutrement excentrique vous fera également tomber en discrédit auprès du comité d’investissement qui évaluera les potentialités de votre start-up.

Pour réussir sa présentation auprès d’un investisseur, les membres du jury s’attendent à ce qu’un certain formalisme imposé dans le monde des affaires soit respecté, particulièrement dans tout l’environnement qui interagit avec la start-up : jouez la carte de la sobriété. Concernant les hommes : optez pour le costume de couleur sombre. En période de fortes chaleurs, vous pouvez ôter la cravate. Pour les femmes : privilégiez les tailleurs et les bijoux discrets.

5°) Limitez le nombre des intervenants lors de la présentation orale de votre start-up
A travers votre pitch, le comité de sélection s’attend à ce que vous affirmez votre leadership, une indication importante sur votre capacité à élever le niveau de votre équipe managériale  au sein de votre start-up, rendre vos collaborateurs meilleurs et monopoliser l’attention de vos interlocuteurs (Clients, partenaires financiers..) par votre seul présence.
C’est pourquoi, il est important que vous présentiez vous-même votre idée de business, même si vous ne communiquez pas avec aisance à l’orale ou quand bien même vous n’êtes pas un adepte de ce type d’exercice car vous serez amené à un moment ou un autre à rencontrer de nouveau un investisseur pour parler de votre projet de start-up de manière plus approfondie. L’intervention d’une personne supplémentaire ayant une compétence particulière pendant l’exposé est tolérée, à condition qu’elle mette en exergue la complémentarité de l’équipe de direction.

Dans le cas contraire, une multiplication des orateurs impliqués dans la présentation de votre start-up pourrait être considérée par l’auditoire comme un manque de leadership.

6°) Respectez le délai fixé par le comité d’investissement
Pour présenter votre projet de manière concise, vous disposez d’un temps de parole compris entre 5 et 15 minutes. Le temps qui vous est imparti permet d’éviter des interventions courtes ou des discours fleuve. Les 15 minutes suivantes sont consacrées aux questions des membres du jury sur des points non élucidés concernant votre start-up. Pendant la présentation, faites projeter une série de 5 à 15 diapositives en Powerpoint  qui sert à schématiser leur discours et à capter l’attention d’un business angel, mais ne doit en aucun cas se substituer au Pitch.

Lors de l’édition 2013 du concours ABC Innovation, je me souviens que deux candidats, sans aucun doute désireux d’en dire le maximum sur leur start-up, se sont exprimés très longuement, bien au-delà du temps imparti à la manière d’une dissertation scolaire.

La longueur de leur présentation orale de votre projet de start-up et le manque de « mise en scène » ont pesé lourd dans la décision finale des membres du jury d’écarter ces candidats. L’ennui était assez palpable dans l’auditoire.

Il est donc utile s’entraîner, chronomètre en main, afin que le discours colle au temps imparti.

Il est primordial de bien faire la différence entre le Pitch d’une dizaine de minutes, tel qu’il est décrit ci-dessus, qui incite les investisseurs à lire votre plan d’affaires et l’Elevator Pitch en version très courte qui peut se dérouler lors de la présentation de votre start-up dans le cadre d’un cocktail, d’un salon, d’un networking, de la présentation d’un produit à un client, un networking …. ou dans le cadre d’un autre contexte professionnelle : dans les deux derniers cas, chaque entrepreneur dispose d’un temps de parole compris entre 2  minutes (le temps d’un voyage en ascenseur, d’où l’expression « elevator pitch ») à 5 minutes maximum.

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