E-commerce en Afrique : quels sont les facteurs bloquants pour l’émergence de ce secteur ?

En quoi consiste le e-commerce ?

Avec l’expansion du numérique et de l’internet en Afrique, de plus en plus de secteurs se retrouvent influencés par cette tendance. De la téléphonie mobile à la santé en passant par les services bancaires, le secteur du commerce n’est pas en reste. Le e-commerce ou commerce électronique propose des opérations de vente et d’achat de produits et de services sur des sites de vente en ligne via le réseau internet.

Il est possible dans le e-commerce de cibler des clients spécifiques ou alors de s’adresser à une clientèle plus vaste et diversifiée. Dans le premier cas, on parle de e-commerce selon le profil commercial. Les transactions se font d’entreprises à entreprises, d’entreprises à consommateurs, de consommateur à entreprise, de consommateur à consommateur. Dans le second cas, on parle de e-commerce selon le modèle commercial qui est fonction soit de la nature des échanges entre le vendeur et l’acheteur soit des revenus générés. Ce sont des boutiques en ligne qui présentent leurs propres produits, des plateformes qui proposent les produits d’autres boutiques, un regroupement de plusieurs entreprises qui présentent leurs produits sur un site web commun ou encore une plateforme qui met en relation des fournisseurs et des acheteurs.

Quelques atouts majeurs du commerce électronique

Le e-commerce a connu une évolution notoire pour l’Afrique. Il serait un grand atout pour le développement et la croissance économique du continent. D’ici 2025, le e-commerce pourrait notamment créer jusqu’à 3 millions de nouveaux emplois (Cabinet Boston Consulting Group).

En matière de revenus, en 2013, le commerce en ligne couvrait environ 2% du marché mondial pour une valeur de 8 milliards de dollars. En 2017, d’après le rapport de Statista, la plateforme de données statistiques, le e-commerce a produit 16,5 milliards de dollars en Afrique. Et d’ici 2025, selon l’étude faite par McKinsey & Company, le commerce électronique pourrait représenter 10% des ventes au détail des plus grandes économies africaines, ce qui représentera 75 milliards de dollars américains, pour 600 millions de consommateurs actifs. Malgré de belles perspectives, le e-commerce fait toujours face à certains obstacles, notamment en Afrique.

Les facteurs bloquant l’émergence du e-commerce en Afrique

La faible bancarisation

Seulement 15 à 20%  de la population est détentrice d’un compte bancaire selon les études menées par IPSOS et BearingPoint, sur les classes moyennes CFAO. Les cartes bancaires (et par ricochet) le paiement en ligne, sont très peu utilisés. Ceci est également favorisé par le fait que les établissements bancaires sont très peu présents dans les zones rurales. Ils se regroupent en effet autour des grandes métropoles. Dans la pratique du e-commerce en Afrique, le mode de paiement le plus utilisé reste le règlement en espèces à la réception du produit.

Le faible accès à internet et le coût encore élevé de la data mobile dans certains pays

De manière globale les africains ont encore un faible pouvoir d’achat. Les dépenses des foyers sont en moyenne destinées à l’alimentation, au logement, au transport, à la santé et à l’éducation. L’achat de biens non essentiels reste un luxe pour les couches inférieures de la classe moyenne, classe moyenne pourtant émergente en tant que classe de consommation. Bien que l’internet se développe, il n’est pas si accessible à tous, ce qui ne facilite pas  les achats en ligne.

Les problèmes d’approvisionnement

Les produits proposés proviennent, pour la plupart, de l’Europe, de l’Asie et de partout ailleurs dans le monde. Les services d’importation sont donc sollicités. Le vendeur doit faire face aux contraintes et procédures de la douane et payer les taxes associées. Une fois les produits introduits dans le territoire de destination, il  faut gérer leur stockage, louer un ou  plusieurs entrepôts ou alors un ou plusieurs magasins en fonction du volume de la marchandise.

Les problèmes de livraison de la commande jusqu’au client

Le système de livraison via la poste est presqu’inexistant ou alors limité en Afrique. Le vendeur doit alors faire appel à une entreprise pour effectuer ses livraisons, ce qui occasionne des coûts supplémentaires. De plus il existe très peu d’entreprises spécialisées dans la livraison pour les plateformes de e-commerce. A cela vient s’ajouter le mauvais état des infrastructures routières. Dans certaines zones, les routes ne sont pas bitumées, seules les coursiers à moto peuvent y accéder et encore en fonction du volume de la livraison. 

La prédominance du commerce informel

Les habitudes africaines d’acquisition de biens et de services reste encore une activité de proximité. Les places de marché traditionnelles sont toujours très sollicitées, bien que les habitudes aient considérablement évoluées ces dernières années avec la multiplication de supermarchés dans l’environnement africain (qui une fois de plus semblent cibler des classes un peu plus aisées). Le e-commerce doit donc développer des stratégies d’adaptation à cet environnement propre à l’Afrique.

Le marketing

Il est bien évidemment essentiel à la visibilité des produits et sert aussi à attirer l’audience, à la convertir en clientèle et à fidéliser cette clientèle. Dans le cas du e-commerce, il est essentiellement digital, même si certaines entreprises ont eu à faire recours à de l’affichage classique (cas de Jumia). Le faible accès à internet est la principale source de ralentissement de sa mise en place et de son déploiement.

La confiance des clients quant à la qualité du produit et la fiabilité de l’e-commerçant

Les photos et les descriptifs des articles sont très attrayants et attractifs mais quelques fois, à la livraison, le client peut très vite être déçu.

Ainsi, les principaux facteurs bloquants se regroupent autour du mode de paiement, de la livraison et de l’environnement socio-économique propre au marché africain.

Avec les cessations d’activité de certains cadors du e-commerce dans des pays comme le Cameroun où une dynamique parfois forte est observée autour des projets de ce type, on peut se demander s’il n’existe pas également un problème de compréhension profonde des environnements distincts de chaque pays, avec leurs spécificités. Considérer, probablement, l’Afrique comme un tout au lieu de considérer chaque pays comme bien distinct, malgré les similitudes observables dans d’autres pays, reste une erreur à éviter.